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XX大廈推廣策劃
作者：佚名 時間：2003-8-17 字體：[大] [中] [小]
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前 言
關(guān)于細化售樓部環(huán)境，提升項目品位若干建議
如果地產(chǎn)項目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細節(jié)、細節(jié)、還是細節(jié)”。
從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現(xiàn)場發(fā)生 ，所以，無論怎樣強調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。
事實告訴我們，人是被細節(jié)所打動的，沒有細節(jié)的完美，就沒有全局的完美。
衡量售樓部現(xiàn)場好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時間的長短。
越愿意多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。
賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發(fā)展商的成熟與理性，有時就體現(xiàn)在對細節(jié)的操作上。有時候，一個小小的細節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。
反之，如果是那樣的細節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？
房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強化消費者對期房的信心起著重要作用。
對于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計和細化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：
★ 創(chuàng)新——個性化
★ 環(huán)境的細化
★ 服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時隨處可見
★ 豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時間
一、售樓部現(xiàn)狀
1、 外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。
2、 售樓部: （1）售樓部內(nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識別標(biāo)識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。
（2） 售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。
（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。
（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。
（5）項目無宣傳推廣用語。
（6）項目現(xiàn)場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。
二、包裝策略
針對售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場整體包裝策略如下：
1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺效果。
2、售樓部內(nèi)每個辦公室門口裝置職能標(biāo)識掛牌
3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達到圖文并貌。
4、在售樓部室內(nèi)進口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。
5、其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。
6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。
7、在墻角擺放盆栽植物 。
8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球 。
9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計的姓名/職務(wù)牌。
10、在深色會客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。
11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項目的指示路牌。
12、售樓部門口放置宣傳彩旗。
13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。
14、 在售樓部門口擺放充氣拱門。
15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項目指示牌。
三、解決方案
針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點是：
（1）關(guān)于創(chuàng)意
造夢———— 創(chuàng)意的關(guān)鍵
廣告創(chuàng)意不僅僅是項目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。
一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個美好的藍圖。
（2）關(guān)于廣告計劃
造勢————制定廣告計劃的關(guān)鍵
提煉賣點，令項目廣受關(guān)注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。
凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產(chǎn)廣告。
（3）關(guān)于廣告計劃的時期
集中考慮近3個月內(nèi)的廣告計劃
房地產(chǎn)的廣告計劃會受到自身銷售業(yè)績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。
（4）關(guān)于廣告手法
廣告手法需要不斷創(chuàng)新
房地產(chǎn)市場的變化非�？焖�，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見怪不怪”的讀者。
無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。
（5）關(guān)于媒介創(chuàng)新
整合傳播，即運用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段側(cè)重點應(yīng)有所不同。
*地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。
*地產(chǎn)的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設(shè)計都是促成最終銷售有利手段。
（6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過程
在北京，每天都有幾十個不同類型的項目在進行推廣宣傳。所以，我們認為：
第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個項目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。
第二步，在看過這個廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點是否與目標(biāo)對象的購買心理及需求相符。
第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動。房地產(chǎn)是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。
（7）所以，我們說：
*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。
從買家的角度來看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買家實現(xiàn)有效溝通。
*好廣告的標(biāo)準(zhǔn)
視覺的注目性保證廣告引起注意。
內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。
提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。
整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。
一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項目品牌。
（8）廣告組合
廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達到項目功能述求的效果。同時，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。
（9）廣告配合
廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的理解與支持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達成銷售目標(biāo)的完成。
項目SWOT及要點分析
* SWOT分析
S（優(yōu)勢）
*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。
*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。
*大廈商務(wù)功能配套齊全。
*戶型面積比較折中，購房總價較底。
*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見。
*室內(nèi)大開間格局，功能劃分比較靈活。
*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。
*與其他海淀商住項目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項目物業(yè)管理費3.5元/平米/月的收費標(biāo)準(zhǔn)較為適中。
*車位規(guī)劃比較合理，近300個車位基本滿足每個單元一個停車位。
* W（劣勢）
*產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。
*期房項目，入住時間長，品質(zhì)能否最終落實都成為影響購買的阻力。
*售樓部現(xiàn)場布置與該有的工作進度不協(xié)調(diào)。
*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標(biāo)志幾乎沒有。
*售樓部選址較偏，沒當(dāng)主要馬路。
*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。
*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。
*總套數(shù)不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項目配備獨立純住宅項目作為商住項目的配套支撐。
*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場前）已經(jīng)開工的同類型項目，面積高于本項目銷售面積（2倍左右）， 而且這些項目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。
*基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標(biāo)對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。
*產(chǎn)品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。
*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達項目現(xiàn)場，加上周邊同步新建項目較多，很難出現(xiàn)搶購局面。
*較之華龍大廈均價8050元/平米、億城中心均價8400元/平米，本項目無單體規(guī)模效應(yīng)，定價較高。
*O（機會）
*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺
*北京市商住樓項目市場與需求仍在上升期。
*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項目出現(xiàn)斷檔
*未來大規(guī)模城市建設(shè)的投入
*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動本地塊的發(fā)展步伐。
*強有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。
項目要點分析
區(qū)域市場認知：
位置：考量一個地產(chǎn)項目位置的優(yōu)勢可從以下幾個指標(biāo)來衡量
①觀 念 位 置 三環(huán)邊，市中心
②相 鄰 位 置 泛中關(guān)村地產(chǎn)概念
③環(huán) 境 位 置 大鐘寺物流中心項目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥規(guī) 劃 位 置 規(guī)劃前景看好
（注 ： 為華杰大廈項目之較強優(yōu)勢）
中檔商住項目的特性分析
1、中檔商住項目的特性
①有地塊特色
②一定規(guī)模的體量
③商務(wù)配套齊全
④性價比超值，價格追求“好而不貴”
⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大
⑥綠化環(huán)境優(yōu)美
⑦舒適度較高
2、本項目做到了哪幾點？
①有地塊特色 （√） 大鐘寺物流中心
②一定規(guī)模的體量 （╳） 層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套
③商務(wù)配套齊全（√） 項目規(guī)劃較為齊備
④性價比超值，價格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場氛圍打造價格優(yōu)勢并不特別突出
⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√） 主力戶型為65--100平米左右
⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳） 地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論
⑦舒適度較高（√） 項目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。
差異化分析結(jié)論：
——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識，強調(diào)行政規(guī)劃對項目的影響力是創(chuàng)造差異化一個重要的發(fā)展方向。
四、項目客戶群分析
（一） 項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場特點
海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點區(qū)域之一。 華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢必會形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時間內(nèi)將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識，將在投資者的消費意識理念中繼續(xù)延伸、壯大。
（二）客戶定位：
華杰大廈個體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機構(gòu)、個人IT工作室也是一個側(cè)重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請指正）
（三）客戶細分：
1、年齡構(gòu)成
目標(biāo)客戶年齡段：25—45歲之間人士
針對華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）
由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。
根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購買層細分為
65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為25-35歲人士
100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為30-40歲人士
200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為35-45歲人士
針對不同年齡結(jié)構(gòu)的消費心理與特點，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。
3、客戶構(gòu)成
①第一目標(biāo)群——自用買家分析
根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營格局。先期著重在項目周遍進行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場附近，金五星市場周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機構(gòu)， 這些機構(gòu)處于成長期，對于工作環(huán)境質(zhì)量又非常重視，他們長期在此處工作對此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對外聯(lián)絡(luò)上可以保持原有的聯(lián)系模式。
他們多為首次置業(yè)。
他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。
他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機敏與闖勁。
住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽度。
他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收獲。
因為是外地人，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。
獲得階段成功后，他們想在北京這個大都會里揚眉吐氣一番。
要達到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實力的最佳方式。
他們經(jīng)營的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。
他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營的周轉(zhuǎn)資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場地。
所以，
他們在買房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計較。
因為他們信奉一份耕耘換來一份收獲
所以，他們也會以開發(fā)商到底為他們做了哪些實事為依據(jù)，來衡量房屋的實際價值。
此消費群在進行購買比較時，以房子的經(jīng)濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。